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La comunicación estratégica en radio y televisión representa una de las herramientas más potentes para el sector agroalimentario en un contexto donde la desconexión entre el mundo urbano y rural genera malentendidos, bulos y prejuicios. Frente a la inmediatez de las redes sociales, los medios tradicionales ofrecen credibilidad, alcance masivo y la capacidad de construir narrativas profundas que trascienden lo efímero. Las XXXI Jornadas Técnicas de COVAP y el encuentro organizado por Dircom Aragón han puesto de manifiesto que comunicar con rigor, autenticidad y propósito no es un complemento, sino una obligación estratégica para garantizar el futuro del campo.
La radio mantiene una posición privilegiada como aliada natural del sector agroalimentario. Programas como Onda Agraria de Onda Cero, Agropopular de Cope o Materia Prima de Canal Sur Radio demuestran que existe una audiencia fiel que busca información cercana, técnica y humana. Sus presentadores coinciden en que la radio no solo informa, sino que humaniza el trabajo del campo, mostrando su innovación, esfuerzo y capacidad de adaptación constante.
Esta cercanía se produce gracias al formato conversacional del medio. A diferencia de otros canales, la radio permite explicar procesos complejos como la trazabilidad, el bienestar animal o la sostenibilidad con el tiempo necesario. Los ganaderos y agricultores que han apostado por participar en estos espacios coinciden en que transmitir desde la primera persona derriba prejuicios y genera una conexión emocional difícil de replicar en otros formatos.
Preparar una intervención en radio requiere de una estrategia diferente a la que se utiliza en redes sociales. El oyente suele estar realizando otras actividades simultáneas (conduciendo, trabajando en el campo o en casa), por lo que el mensaje debe ser claro, concreto y con un hilo conductor fácilmente identificable. Evitar tecnicismos excesivos sin renunciar al rigor es uno de los grandes desafíos.
Los expertos recomiendan preparar tres mensajes clave como máximo y desarrollar anécdotas reales que ilustren cada uno. La voz, el tono y la pasión con la que se habla son elementos fundamentales. Un ganadero que explica con emoción cómo cuida de sus animales genera mucha más credibilidad que una exposición meramente técnica.
Programas como Tierra y Mar de Canal Sur, Agrosfera de La 2, El Campo de Castilla-La Mancha Media o Surcos de CyLTV se han consolidado como referencias indiscutibles. Estos espacios no solo informan, sino que muestran la realidad del campo con imágenes que transmiten lo que las palabras muchas veces no logran: el esfuerzo diario, la innovación tecnológica, la pasión por el oficio y el compromiso con la sostenibilidad.
La televisión pública tiene una responsabilidad especial según coincidieron los ponentes en las jornadas de COVAP y Dircom: visibilizar un sector esencial para la sociedad y el territorio, desterrar tópicos y mostrar que el mundo rural es un espacio de oportunidad y futuro profesional. La capacidad de llegar a audiencias masivas y transversales convierte a la televisión en un instrumento estratégico de primer orden.
Aparecer en televisión requiere de una preparación mucho más cuidada que en radio. La imagen lo es todo. La elección del escenario, la vestimenta, el lenguaje no verbal y la capacidad de sintetizar mensajes en muy poco tiempo son factores determinantes. Los ganaderos «Los Mellis» o Lorena Guerra han demostrado que comunicar desde la autenticidad rural genera una conexión muy poderosa con la audiencia.
Las empresas y cooperativas deben trabajar con antelación la narrativa visual. Mostrar procesos, instalaciones, personas trabajando y resultados tangibles es mucho más efectivo que una simple entrevista en un estudio. La televisión permite contar historias completas: desde el origen hasta el consumidor final, pasando por el compromiso con el medio ambiente y el relevo generacional.
La comunicación efectiva en radio y televisión debe basarse en cuatro pilares fundamentales: autenticidad, transparencia, propósito y medición de resultados. Los directores de comunicación de Grupo Tervalis, Ibercaja, COVAP y Bodegas SOMMOS y Enate coinciden en que los mensajes deben alinearse con los valores reales de las organizaciones, evitando el greenwashing o la comunicación cosmética.
La construcción de un relato coherente que conecte el territorio con el consumidor urbano es uno de los grandes retos. Comunicar «desde el origen» como señaló el consejero Fernández-Pacheco, explicando qué hay detrás de cada producto, genera confianza y valor diferencial. Este relato debe ser proactivo, positivo y basado en hechos demostrables.
Manuel Campo Vidal, en su ponencia sobre la recuperación de la España Rural, destacó la necesidad de analizar flujos migratorios, ofrecer oportunidades a los jóvenes y comunicar el enorme potencial que tiene el medio rural. Cuando se cuenta bien la realidad del campo, se generan oportunidades, se atrae talento y se refuerza el vínculo entre ambos mundos.
Las iniciativas de enoturismo de Bodegas SOMMOS (vendimias experienciales, cine entre viñedos, vuelos en paramotor) o el uso del arte en las etiquetas de Bodega Enate demuestran que la comunicación puede ir mucho más allá de los productos para crear experiencias memorables. Estas acciones no solo venden, sino que posicionan emocionalmente las marcas.
El ministro Luis Planas fue especialmente contundente al señalar que el desconocimiento del mundo rural y la desinformación son problemas que deben combatirse de forma conjunta entre administraciones, empresas, sector y comunicadores. Los bulos sobre producción alimentaria, bienestar animal o impacto ambiental generan desconfianza y dañan la imagen de todo el sector.
La respuesta pasa por una comunicación transparente, basada en datos contrastados y con voluntad real de explicar los procesos. Los medios especializados juegan aquí un papel fundamental al actuar como filtro de información rigurosa y como puente de confianza entre productores y sociedad.
Javier Romero, director de Comunicación de CARTV, subrayó la misión de los medios públicos: llegar a una gran audiencia y mostrar la transformación que está viviendo el campo. Programas con buenos índices de audiencia están ayudando a cambiar la percepción social sobre el sector agrario como lugar atractivo para desarrollar una carrera profesional.
Por su parte, los directores de Efeagro, Onda Agraria y Tierra y Mar coincidieron en que el sector agroalimentario tiene cada vez más historias relevantes que contar. Hacerlo de forma clara, transparente y atractiva es fundamental para fortalecer su conexión con una sociedad cada vez más alejada de su origen alimentario.
Uno de los aspectos menos visibles pero más importantes es la comunicación interna y la transferencia de conocimiento. Camino Ibarz, de Grupo Tervalis, explicó cómo trabajan con centros de investigación y universidades para luego trasladar ese conocimiento a los agricultores, cambiando hábitos y mejorando prácticas. Esta comunicación técnica es tan relevante como la externa.
Santiago Lascasas, de Cafés El Criollo, puso el foco en cómo la cultura del café de especialidad requiere comunicar conocimiento experto a una comunidad cada vez más exigente. El sector agroalimentario debe convertirse en educador de sus consumidores, explicando procesos, cualidades y beneficios de una forma accesible pero rigurosa.
Las cooperativas como COVAP están demostrando que una comunicación estratégica coherente a lo largo del tiempo genera posicionamiento y confianza. Ricardo Delgado Vizcaíno insistió en la necesidad de «comunicar en positivo», superar las adversidades sin quedarse en ellas y poner en valor el cooperativismo como elemento de respaldo.
La medición de resultados es imprescindible. Toda acción de comunicación debe tener objetivos claros y métricas que permitan evaluar su retorno, tanto en términos de reputación como de negocio. La colaboración entre empresas, instituciones y medios es clave para construir un ecosistema comunicativo robusto.
En definitiva, la comunicación en radio y televisión sigue siendo esencial para el sector agroalimentario. No se trata solo de vender productos, sino de explicar una forma de vida, un compromiso con el territorio, con la sostenibilidad y con la sociedad. Cuando agricultores, ganaderos y empresas cuentan su realidad con comunicación gastronómica auténtica, generan confianza y ayudan a cerrar la brecha entre el campo y la ciudad.
El futuro del sector pasa por comunicar con transparencia, pasión y rigor. Cada entrevista, cada reportaje, cada programa es una oportunidad para mostrar que detrás de cada alimento hay personas, esfuerzo, innovación y un profundo respeto por la naturaleza. La comunicación no es un gasto, es una inversión estratégica en el futuro del medio rural.
Desde un punto de vista estratégico, las organizaciones agroalimentarias deben implementar un verdadero plan de comunicación omnicanal donde radio y televisión ocupen un lugar central por su capacidad de generar credibilidad. Esto implica definir mensajes clave por segmento de audiencia, preparar portavoces con formación específica en medios audiovisuales y crear un banco de recursos audiovisuales de alta calidad (imágenes 4K, drones, testimonios, infografías animadas).
La integración de datos técnicos (huella de carbono, indicadores de bienestar animal, certificaciones, proyectos de I+D) debe traducirse en narrativas emocionales sin perder rigor. La medición debe ir más allá de las audiencias tradicionales e incluir el impacto en reputación, share of voice frente a competidores, percepción de los stakeholders clave y conversión en tráfico cualificado hacia canales propios. Solo así la comunicación dejará de ser reactiva para convertirse en una ventaja competitiva sostenible.
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